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lunes, 1 abril 2013

Rodrigo Guendelman: «¡Compre, aun cuando no necesite!»

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Ha sido tema de conversación en los últimos días. La llegada de la tienda H & M a Chile y su reciente apertura tiene a miles de fanáticos locales hablando de esta marca sueca como si se tratase del día en que el hombre puso un pie en la luna. Hay fervor, ansiedad, compulsión, síntomas más parecidos al de un adicto que de al de un cliente potencial. Y, claro, lo más simple y fácil es decir que somos una sociedad de mierda, consumista a niveles absurdos, materialista y sin otro sueño que el de endeudarse. Algo de eso hay, pero mejor dejémosle esa pega a los representantes de la moral. Prefiero mirar el tema desde otro ángulo. Y, para eso, la historia ayuda mucho.

En 1910, exactamente un 5 de septiembre a las ocho de la mañana, se inauguró la tienda Gath & Chaves en la esquina de Estado con Huérfanos. ¿Saben lo que pasó? «Una multitud femenina se lanzó sobre las puertas en ímpetu amenazador e invadió los diversos pisos del edificio», decía el diario al día siguiente. “El frenesí obligó a llamar a la policía para impedir accidentes y ordenar en grupos reducidos el ingreso de la muchedumbre, definida por Joaquín Edwards Bello como un enjambre humano de todos los barrios, el Parque, la Quinta, Chuchunco, la Chimba, el Centro, en mayoría el sexo llamado débil, con manto, con sombrero o en pelo», explica la historiadora Jacqueline Dussaillant en su libro “Las reinas de Estado”.

¿Alguna diferencia con este sábado 23 de marzo de 2013, cuando la gente hacía fila para entrar a la nueva tienda del Costanera Center? Una sola: ahora son hombres y mujeres los que acampan esperando la inauguración. Es un fenómeno que se da con cada lanzamiento de Apple a nivel mundial, en las liquidaciones de PC Factory en nuestro país, en las ventas nocturnas de los malls y más.

¿Explicación? Hay una que me gusta y me parece bastante piadosa con el comprador frenético: el consumo iguala, empareja, disminuye brechas. “Se produce un juego democrático curioso, una democracia desde el consumo y el comercio. La tienda acoge a todos porque todos pueden ser eventualmente compradores«, explica la misma Dussaillant acerca del fenómeno de Gath & Chaves, que en su publicidad llegó a usar anuncios como “¡Compre, aun cuando no necesite!», en plena liquidación de invierno en 1930. O sea, mientras consumo, siento que por un rato somos todos iguales y, ya fuera de la tienda, al ponerme la polera del cocodrilo, la camisa del polero o las zapatillas del puma, siento que esta sociedad discriminadora me abre al menos una ventana si aprendo a uniformarme siguiendo el manual. Lo que puede criticarse como arribista también puede entenderse como mecanismo de sobrevivencia.

Lo que le molesta al que hace rato tiene status y que, con cara de traste, ve cómo avanza al ejército aspiracional encima de sus playas y cada vez más cerca de sus barrios, es también síntoma de democracia,  progreso y meritocracia. ¿Suena a video de Golborne? No lo estarán contando muy bien sus asesores, pero eso no significa que no tenga algo de cierto. Que nuestro “avance” sea a base de plasmas, refrigeradores y ropa de marca, pero con muy poco de cultura y casi nada de conciencia cívica, claro que molesta. Pero al que más le duele el ojo es al que tiene, al que ya compró diez veces en H & M de Nueva York, al que le bajó el valor de la propiedad en su casa del litoral central. No así al que usa su tarjeta de crédito para consumir y sentirse más integrado. Mientras el siútico ladra, el resto del país desenfunda su plástico y pide diez cuotas. Ahora y hace cien años. Todo cambia. Nada cambia.

Por Rodrigo Guendelman

www.guendelman.cl

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